“這個(gè)行業(yè)像一個(gè)搏殺的叢林，消費(fèi)者和經(jīng)紀(jì)人互不信任。如果不做根本性改變，我們的事業(yè)便不可持續(xù)?！?/b>
1992年，我大學(xué)畢業(yè)，此后北漂12年一直在租房，換了10個(gè)房子，也曾被騙得一塌糊涂，直到2004年我買下了人生中的第一套房。那時(shí)候，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)還沒有可靠的房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)，房產(chǎn)交易信息嚴(yán)重不對(duì)稱，我希望可以在這個(gè)領(lǐng)域有所作為。
2001年，北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司成立，第一家門店開在北京朝陽(yáng)區(qū)的甜水園。后來，鏈家和《北京晚報(bào)》合作，在北京軍事博物館做房展會(huì)，名字叫“北京個(gè)人購(gòu)房房展會(huì)”。當(dāng)時(shí)剛剛開始有“個(gè)人買房”這種事情。
從鏈家到貝殼，經(jīng)歷這么多年，我對(duì)居住行業(yè)是很有感情的。但我發(fā)現(xiàn)，行業(yè)中很多人并不是在非常正向的狀態(tài)下工作，我非常希望能去改變這種情形。當(dāng)然，組織在成長(zhǎng)過程中，我們也有過幾次關(guān)鍵時(shí)刻。
從數(shù)據(jù)來看，貝殼從2018年4月成立后，成就不錯(cuò)，但過去一年，我們的組織也迎來了過去18年以來最大的挑戰(zhàn)。巨大而迅速的組織變陣和成長(zhǎng)，讓我很感慨，整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常皮實(shí)，經(jīng)受住了考驗(yàn)，走出了變化，有了新的突破。
在貝殼的體系中，我們倡導(dǎo)“七面旗幟”，這是我們對(duì)待所有人、事的基本原則。我們所做的所有努力，比如公司組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、愿景描繪、產(chǎn)品創(chuàng)新等，最終都是這個(gè)團(tuán)隊(duì)核心價(jià)值觀的體現(xiàn)?！捌呙嫫鞄谩保谖铱邕M(jìn)居住服務(wù)業(yè)的18年時(shí)光，也算是一個(gè)注解。
我認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)正在發(fā)生一些根本性改變。過去是交易為王的時(shí)代，今天終于有人來關(guān)注客戶、關(guān)注用戶、關(guān)注消費(fèi)者最基本的服務(wù)體驗(yàn)。在北京、上海、成都等市場(chǎng)的鏈家發(fā)生的改變，也正在全國(guó)102個(gè)城市，以相同的方式，在不同的組織不斷延展發(fā)生。
“真房源”與“經(jīng)紀(jì)人主權(quán)時(shí)代”
二手房交易市場(chǎng)剛起步時(shí)，“吃差價(jià)”幾乎是所有房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)賴以賺錢的手段，消費(fèi)者的憤怒不言而喻。我們很早就開始反省和反思，好的商業(yè)應(yīng)該提供品質(zhì)服務(wù)，拒絕低層次競(jìng)爭(zhēng)。2004年，鏈家成為業(yè)內(nèi)第一家推出簽三方約、透明交易、不吃差價(jià)的經(jīng)紀(jì)品牌。
同樣在早些年，用虛假低價(jià)房源用于騙客戶來電，一度成為行業(yè)“潛規(guī)則”。2008年，鏈家開始建立真房源數(shù)據(jù)庫(kù)，在行業(yè)內(nèi)首推樓盤字典，后來我們啟動(dòng)“真房源行動(dòng)”，率先制定真房源標(biāo)準(zhǔn)。
事實(shí)上，“真房源行動(dòng)”剛推出時(shí)，鏈家經(jīng)歷了很大壓力，客戶來電量銳減，也有來自經(jīng)紀(jì)人的抱怨。我意識(shí)到，真房源并非一蹴而就，還需足夠的技術(shù)支持和堅(jiān)決的推進(jìn)機(jī)制。后來，這些流失的客戶又回來了，成交后還帶來大批新客戶。這證明，我們做的事情是真正對(duì)消費(fèi)者好的。
這也是我后來提到的貝殼的第一面旗幟：品質(zhì)正循環(huán)，從“成交為王”進(jìn)化為“消費(fèi)者至上”。這個(gè)行業(yè)像一個(gè)搏殺的叢林，消費(fèi)者和經(jīng)紀(jì)人互不信任。如果不做根本性改變，我們的事業(yè)便不可持續(xù)。構(gòu)建品質(zhì)的正循環(huán)是行業(yè)存在的基礎(chǔ)，而消費(fèi)者的激勵(lì)則是正循環(huán)的源泉。
2005年，我在清華上總裁班，讓我對(duì)這個(gè)行業(yè)大開眼界。臺(tái)灣的一個(gè)老前輩給我們講課，到今天我的印象都非常深刻。他說經(jīng)紀(jì)人和毛巾一樣，拿著毛巾就擰，擰干了換一條再接著擰，他的話很形象：經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該是核心資產(chǎn)，但現(xiàn)實(shí)卻是易耗品。從來沒有人去關(guān)注過，這個(gè)行業(yè)最基礎(chǔ)的服務(wù)者，他們的職業(yè)尊嚴(yán)、職業(yè)保護(hù)是什么狀態(tài)。
在消費(fèi)水平提升的當(dāng)下，服務(wù)產(chǎn)業(yè)面臨巨大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我們有數(shù)百萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人，卻面臨著不算好的從業(yè)環(huán)境，他們平均從業(yè)時(shí)間只有8個(gè)月，每年行業(yè)流動(dòng)率幾乎百分百。這個(gè)行業(yè)依然很困頓，行業(yè)效率很低。
在貝殼的使命中，有這么有一句：“有尊嚴(yán)的服務(wù)者”。一個(gè)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)到體系來，其職業(yè)規(guī)劃到底是怎樣？如果我們把這件事想清楚，我們所有的舉措和思考都圍繞讓經(jīng)紀(jì)人能更好發(fā)展，能安身立命，能因?yàn)檫M(jìn)入平臺(tái)而使自己家庭和家族發(fā)生不一樣的變化，那么，這個(gè)平臺(tái)想做不好都難。
經(jīng)紀(jì)人主權(quán)是貝殼的第二面旗幟。在保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益前提下，經(jīng)紀(jì)人有權(quán)力選擇最具尊嚴(yán)的方式執(zhí)業(yè)，有權(quán)力不被竊取在服務(wù)中所付出的努力，有權(quán)力選擇最符合自身的工作時(shí)間。我們的核心指標(biāo)之一是經(jīng)紀(jì)人行業(yè)從業(yè)時(shí)長(zhǎng)，我們以此指標(biāo)的持續(xù)改善，作為經(jīng)紀(jì)人職業(yè)化程度的度量標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)然，貝殼誕生后，經(jīng)紀(jì)人群體不只是經(jīng)紀(jì)人，還包括店?yáng)|、店長(zhǎng)。B端群體是我們很重要的方向。我們平臺(tái)上所有角色要有三個(gè)價(jià)值：服務(wù)B端、服務(wù)C端、幫助B端服務(wù)C端。
確立平臺(tái)價(jià)值
房地產(chǎn)交易具有典型的多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是個(gè)典型的多邊角色的協(xié)同服務(wù)增效模型。但最早時(shí)，大家沒意識(shí)到，或者說不愿打破“零和博弈”，沒法合作的結(jié)果是行業(yè)效率非常低。所以我提出，貝殼的第三面旗幟是協(xié)作。
過去十幾年間，我們自己摸索發(fā)展合作路徑，比如，ACN（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）很好地把“單與單的競(jìng)爭(zhēng)”變成“邊與邊的合作”，打破了人、房、客之間的連接壁壘。我們希望在全行業(yè)推廣ACN網(wǎng)絡(luò)。
這件事其實(shí)很難，難度超出我們的想象，但同時(shí)，這件事的意義也超出了我們的想象。
我們建立平臺(tái)的價(jià)值，就是保護(hù)每一個(gè)正向行為的權(quán)益。平臺(tái)建立的基礎(chǔ)是一筆交易中每一個(gè)角色的高效協(xié)作，這種協(xié)作是跨越品牌、跨越門店組織邊界的。同時(shí)，除了經(jīng)紀(jì)人群體，我們還需要和產(chǎn)業(yè)鏈其他崗位共同參與協(xié)作。
我自己從一個(gè)外行人進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，一開始也是完全陌生的狀態(tài)。十幾年前，我們開始引入咨詢機(jī)構(gòu)，讓一些最聰明的人幫助我們實(shí)現(xiàn)更好的成長(zhǎng)。這是貝殼的第四面旗幟：科學(xué)管理?？茖W(xué)管理就是用數(shù)據(jù)而非感覺說話，就是將服務(wù)全流程數(shù)據(jù)化和電子化，構(gòu)建人、物、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，并針對(duì)薄弱環(huán)節(jié)持續(xù)改善和優(yōu)化。
我們推出貝殼找房是一個(gè)戰(zhàn)略舉措。通過開放數(shù)據(jù)資源和技術(shù)能力，聚合和賦能全行業(yè)的服務(wù)者，打造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下的“新居住”品質(zhì)服務(wù)生態(tài)。本質(zhì)目的是提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)效率，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，幫助服務(wù)者標(biāo)準(zhǔn)化、協(xié)作化。
我提倡中性的市場(chǎng)觀，這也是貝殼的第五面旗幟。我覺得經(jīng)紀(jì)人可以扮演追漲殺跌的反作用力角色。長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)是符合消費(fèi)者、符合政府管理和行業(yè)的根本利益。職業(yè)經(jīng)紀(jì)人要理性評(píng)價(jià)市場(chǎng)，為消費(fèi)者做出專業(yè)建議。
建立行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施
今天我們已經(jīng)連接超過29萬(wàn)的服務(wù)者。社會(huì)在發(fā)展，但和不動(dòng)產(chǎn)領(lǐng)域相關(guān)的服務(wù)行業(yè)，房屋交易、裝修、家居、物業(yè)、租賃服務(wù)等，我認(rèn)為，在消費(fèi)者這一端的滿意度還都不夠。
為什么？很重要的一點(diǎn)是，這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其對(duì)于服務(wù)者本身的建設(shè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們的服務(wù)者到底應(yīng)該長(zhǎng)成什么樣子？服務(wù)者如果本身沒有信用，服務(wù)者如果不為自己的信用去努力，那這個(gè)行業(yè)就沒有前途。這就引導(dǎo)出了貝殼的第六面旗幟：信用與尊嚴(yán)。
所以，我們整個(gè)平臺(tái)也在推動(dòng)信用的發(fā)展，推出貝殼分，推出培訓(xùn)措施，未來幾年貝殼也將繼續(xù)完善培訓(xùn)體系。我自己做公司十幾年，從來不買房置地，沒有自己的辦公樓，辦公就在各處租房子。第一次大筆投入是在上海邊上的花橋買了一個(gè)園區(qū)，做什么呢？做培訓(xùn)學(xué)校，店?yáng)|在這里可以得到知識(shí)儲(chǔ)備和能力增長(zhǎng)，數(shù)十萬(wàn)計(jì)的店?yáng)|會(huì)去影響數(shù)百萬(wàn)計(jì)的服務(wù)者。
我之前和人聊天，感慨經(jīng)紀(jì)人和消費(fèi)者之間的信任建立之難，以前經(jīng)紀(jì)人和消費(fèi)者見面時(shí)雙方都是戒備的，經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)人之間也是戒備的。我認(rèn)為，經(jīng)紀(jì)人之間應(yīng)該是友好協(xié)作的，現(xiàn)在情況已經(jīng)發(fā)生很大的改變。
我們從事的是社區(qū)服務(wù)行業(yè)，經(jīng)紀(jì)人及門店是社區(qū)服務(wù)體系的重要組成部分，應(yīng)該是社區(qū)里最積極、最熱心、最友好的成員。經(jīng)紀(jì)人的價(jià)值來自于社區(qū)粘性，社區(qū)居民中的口碑為經(jīng)紀(jì)人帶來信任。因此，貝殼的第七面旗幟是社區(qū)友好。我們?cè)阪溂?、貝殼、德佑發(fā)起很多便民服務(wù)。
過去70年，我們見證了人類歷史上最大規(guī)模及最大相對(duì)速度的城市化浪潮，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)也經(jīng)歷了諸多市場(chǎng)化實(shí)踐。到今天，國(guó)家已經(jīng)比較好地解決了“住有所居”的問題。
龐大的居住服務(wù)市場(chǎng)中，貝殼依然是非常小的體系。實(shí)際上今天我們的視野要從做垂直擴(kuò)展到做平臺(tái)，也要從交易的單一領(lǐng)域擴(kuò)展到居住服務(wù)的復(fù)合領(lǐng)域。所以我說，“貝殼還小，新居住很大”。
貝殼不期望搶誰(shuí)的蛋糕。貝殼要做的是通過服務(wù)的改善，通過ACN的形成，創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，讓這個(gè)組織有機(jī)會(huì)到更大的市場(chǎng)發(fā)展。
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